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随着家电节能补贴新政的出台预示着2012年中国空调市场将曲折前行
编辑:大冶平安家电维修部   更新日期:2015-04-17

受房地产政策调控抑制新需求、成本压力上涨、刺激家电消费政策退出等因素的影响,2011年下半年以来,空调行业的走势不容乐观。大雪压青松,青松挺且直。面对不利形势,空调企业看上去并未自乱阵脚:高端,智能,渠道,三、四级市场成为自救的关键词。随着家电节能补贴新政的出台,行业或将触底反弹,也预示着2012年中国空调市场将曲折前行。

美的制冷家电集团相关负责人

“三步走”战略实现稳健增长

美的为实现持续稳健增长,为开拓新的市场制定了“三步走”战略:第一,往上走。通过不断加大技术投入,开发新产品,提高产品质量。第二,往外走。除了中国市场之外,美的还会积极开拓国外市场,包括在国外建立生产基地。第三,往下走。美的将开拓三、四级市场的销售渠道和售后服务,满足全国各地区的消费者需求。

家电下乡政策推动了三、四级市场的蓬勃发展,不但直接拉动下乡产品销售量、销售额大幅提升,还进一步提高了农村消费者的品牌意识和消费意识,并形成良好的示范、扩散效应。“后家电下乡”时代,随着城镇化建设的持续推动,农村市场需求有望持续增长,也将继续维持三、四级市场的规模增长。对于空调行业,我国农村市场增长潜力巨大,美的认为“得农村者得天下”。在目前市场低迷的情况下,农村市场的开拓更具有特殊意义。从美的角度来说,2011年空调销售50%的贡献力来自于三、四级市场,在未来两三年内,三、四级市场贡献力仍较大。随着乡镇家电市场消费潜力的进一步释放,美的专卖店开店的步伐正加快。目前,美的空调遍布全国的销售网点已达3万多个,综合专卖店1.5万个,其中大部分集中在三、四级市场。

2011年7月下旬,美的集团确立了“转变发展方式、推动战略转型”的发展路径。转型的首要目标为“从注重增长数量转为注重增长质量”,此外,还要从低附加值向高附加值转型、从粗放式管理向精益管理转型。归根到底,美的要以产品竞争力和经营效率为支撑,实现内涵式增长。

美的在组织、管理、资源三方面进行了改革和调整。在组织层面将进一步扁平化;在管理层面,将提高运营水平,大力推动资源协同与整合,坚持内、外销价值一体化运作;在资源方面,将提高资本的收益率、各类资源的投入产出比,加强价值链的资金管理和利用。在加大技术研发投入和提高技术创新能力方面,美的仅硬件投资就超过4亿元、在顺德建设的制冷技术研究院已于2011年10月落成。对于针对未来3年至5年的应用技术研发,美的各个产品事业部都建立起了各自的研究机构,针对市场需求研发先进应用技术,如电磁加热技术、洗涤技术等。

在国际化进程方面,美的以“先易后难”、“小步快走”、“务实稳健”的经营策略,通过自主品牌经营、海外资本并购等差异化手段,美的电器的国际化布局已基本完成,正面临着从构建海外市场网络向提升海外市场业绩转型。

美的认为企业必须不断加强自身的竞争能力,加大科研力度,生产出更多高能效、高稳定性产品,只有技术创新才能不被市场淘汰。美的在“核心技术”和“全产业链”两方面具有优势,这两大优势为美的技术创新、提升品质和优化成本,更好地应对海外市场的各种变化提供了强有力的支持。以“美的-东芝开利变频技术联合研发中心”为平台,美的与国际空调巨头东芝开利共同享有、共同研发国际最为前沿的变频空调核心技术。美的已经具备了以全产业链竞争优势布局世界市场的能力。

志高空调公共关系部部长黄通华

借力高端产品“弯道超车”

2011年以来,刺激消费的家电政策的陆续退出对空调销售产生了一定的影响,但影响只是短暂的,任何一个企业都不会过分依赖政策的刺激。而且,每年家电市场都会出现新的增长点,如“十二五”期间3600万套保障房将大大促进包括空调在内的家电消费。

空调的增长源于人们对生活品质的追求。空调市场发展的真正动力在于企业能否提供与不同层次经济水平的消费者相匹配的高性价比产品,技术、产品及服务的创新才是刺激需求的关键所在。

2012年,志高在市场策略上将大力推广高端产品,以占领一、二级市场;以高效节能产品继续巩固和扩展海外市场,特别是新兴市场;充分关注中低端消费者及三、四级市场的消费需求,以节能、健康、智能、时尚为理念,全面丰富产品功能和外观,提高市场占有率。

在行业环境不大乐观的情况下,我们的应对策略如下。第一,大力推广高端时尚智能产品,如3D全直流变频空调、云变频空调,借这些产品占领一、二级市场,实现“弯道超车”。空调市场其实现在已经进入了一个调整期,在志高看来,只有坚持以技术领先、产品领先来推动销售,才能实现“弯道超车”。第二,大力推广节能减排产品,加快这些产品在新兴市场的占有率,扩大海外销售所占比例。近年来,新兴市场如越南、埃及、巴西等国家对空调需求量很大,我们要充分认识到这一点。从全球来看,空调产品的销量空间其实是很大的。第三,最大化地尊重和满足市场多样化的需求。

2012年志高将加大家电下乡产品的推广与销售力度,主推外观时尚、色彩丰富、性价比高的商品。同时,通过线上线下的促销活动,促进家电下乡产品的销售占比逐步扩大。对三、四级市场来说,消费者对物美价廉的产品的需求较为强烈,志高在市场基础较为薄弱地区将努力维持好现有的直销中心设置,通过减少通路环节,降低运营成本,直接面对消费者。

长虹空调市场部部长陶军

依托优势渠道扩大“根据地”

改革开放的不断深入、国民经济大环境持续向好、居民收入的不断提高和居住环境的不断改善,为空调行业的持续健康发展奠定了良好的基础。产品和技术的不断革新,是维持空调市场发展的不竭动力。所谓的革新并不是指简单的变化和创新,而是要返璞归真、以人为本,产品和技术都要契合消费者的真正需求,让科技更好地服务于人们的生活,追求舒适、健康和低碳。产品的设计需要领先于人们的生活方式,而不是追随人们的生活方式。

2011年长虹空调逆市增长,其市场策略已经成效凸显。首先,精确变频彰显军工品质。0.1度精确控温、双倍制热等一系列技术为长虹空调的高品质奠定了基础。其中,2011年长虹空调成功研发的0.1度精确控温技术,解决变频空调“超调”难题的同时实现了让变频空调更舒适、更节能、使用寿命更长。

其次,借助公司集团优势渠道发力:依托长虹和美菱两大品牌平台,长虹空调全国销售网点已达到6000多家。未来,长虹空调还将继续依托长虹美菱专卖店及长虹美菱双品牌销售渠道,全面布局国内市场。长虹美菱专卖店已经发展成为可控的、稳定的、持续经营的、有发展潜力的长虹系产品是三、四级市场的主力渠道体系。

再次,“根据地建设”成绩显著。长虹空调多年的“根据地建设”取得高效回报,川渝等根据地市场连续数年保持70%以上远高于行业增速的增长水平。在巩固现有根据地市场的基础上,长虹空调根据地市场的范围在不断扩大。经营战略的稳步推进和销售市场的不断巩固为长虹空调的逆市增长提供了保障。

在长虹看来,依靠政策扶持并不是一个行业健康发展的长久之计。未来,长虹空调在三、四级市场将坚持持续推进、巩固、扩大根据地建设,以及持续推进“长虹-美菱”专卖店建设。

海信科龙营销公司副总经理王瑞吉

成为智能家居领军企业

2011年家电下乡等三大政策陆续退出给整个行业带来了不小的影响。过去这几年,行业整体销量呈现爆发式的增长,三、四级市场占增量的绝大部分。随着政策紧缩和补贴减少,产能过剩的后果开始显现。2011年年末消费者提前消费,透支了2012年的部分需求。2012年年初整个行业销量同比下滑30%,但是市场需求是一直存在的,随着时间推移形势会缓解,政策退出负面效应只会持续几个月,在下半年行业应该会有所突破。

在“寒冬期”,各大品牌因为高库存的压力不得不迅速消化滞销产品,尤其是已经面临市场淘汰的机型。很多企业在这个时候会犯错误,延误新品技术开发,忽视产品和服务质量。市场是残忍的,一旦一个品牌陷入质量危机,在未来几年是很难再有起色的,自然也就被“洗牌”了。海信科龙不会遇到这样的问题。“岁寒,方知松柏之后凋也”。2008年,整个行业面临危机的时候,海信科龙逆势爆发。总结起来,不外乎因为我们有悠久的品牌,有良好技术和过硬质量,只要坚持下去,我们不怕任何冲击。对于海信科龙而言,外部的变化和危机应该称得上是机遇。

在“技术核心化”和“产品智能化”之间,海信科龙更看重产品的智能化。因为白电产品目前最大的问题是同质化严重,相互之间差别太小。根本原因还是在于白电产品和消费者心理距离太远,能够可观、可感的体验太少。空调产品的制冷、制热、保鲜、节能技术固然很重要,但是消费者不会非常精细地感受到,认可度自然不会很高。坚持智能化和提高用户体验,把白电产品做得可知可感,给消费者带来真正的价值和好处,成为未来智能家居领域的领军企业,这是我们最应该做的。

未来在工业设计和尖端节能科技领域继续拓展是我们未来的方向,另外由于集团制定了以智能化和用户体验为导向的全局战略,我们自然也要融入其中。未来我们在坚持规模增长的前提下,要将高端产品占比提高到50%以上。我们确实也涉足了一些家电外的行业以及家电业的上下游产业链,但是专注主业是我们的核心战略。从空调产业来看,我们目前不会延伸到相关的上下游产业链。不论是冬天还是春天,质量、技术是企业和品牌长远发展的根基。海信科龙坚持高端战略,凭借扎实的技术积累和良好的产品与服务,提升品牌影响力、稳定扩大规模,坚持做对的事情,这就是我们经营的战术。


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